Яндекс Директ сливает бюджет почти всегда по одной из девяти причин, и ни одна из них не связана с «плохим Яндексом». Деньги уходят на мусорные площадки РСЯ, показы не в том регионе, широкие запросы без минус-слов и автостратегии, которые учатся на неверных целях. По нашему опыту аудитов, в кабинете без регулярной чистки заметная часть бюджета расходуется без единой заявки. Ниже — каждая ошибка и отчёт, в котором её видно.
Слив бюджета ищется не по ощущениям, а в трёх местах: отчёт по поисковым запросам, Мастер отчётов со срезами по площадкам и регионам и отчёт по целям в Метрике. Если вы ни разу не открывали эти отчёты, начните с них — большая часть потерь найдётся в первый же вечер.
Как понять, что Директ сливает бюджет, а не просто «нет спроса»
Прежде чем искать ошибки, отделите проблему настройки от проблемы рынка. Если клики идут, а заявок нет — почти наверняка дело в кабинете, аналитике или сайте. Если кликов мало при нормальных ставках — возможно, спроса действительно немного.
Три признака слива: расход растёт, а число заявок стоит на месте; в отчётах много кликов с площадок, о которых вы никогда не слышали; в Метрике высокий процент отказов по трафику из Директа. Ещё один сигнал — цели в кабинете выполняются, а менеджеры заявок не видят. Это значит, что Метрика считает не то, что вам нужно. Все девять ошибок ниже мы проверяем в первую очередь, когда берём кампании в Яндекс Директ на ведение от другого подрядчика.
Мусорные площадки РСЯ и неверный регион
Ошибка 1. РСЯ без чистки площадок
Рекламная сеть Яндекса показывает объявления на тысячах сайтов и в мобильных приложениях. Часть из них даёт случайные клики: игры, где пользователь нажимает на баннер пальцем, сайты-агрегаторы с накрученным трафиком. Без контроля мусорные площадки РСЯ забирают ощутимую часть бюджета сети.
Где искать: Мастер отчётов, срез «Площадка», период 30 дней, столбцы «Расход», «Клики», «Конверсии». Отсортируйте по расходу: площадки с заметным расходом и нулём конверсий — кандидаты на исключение в настройке запрещённых площадок.
Ошибка 2. Показы тем, кто «интересуется регионом»
В настройках можно показывать рекламу не только тем, кто находится в регионе, но и тем, кто им интересуется. Для клиники в Алматы или автосервиса в Астане это означает клики от людей из других городов и стран, которым услуга физически не нужна.
Где искать: Мастер отчётов, срез по региону местонахождения. Если заметная доля расхода приходится на регионы, где вы не работаете, проверьте расширенный географический таргетинг.
Ошибка 3. Нет корректировок по времени и устройствам
Ночные клики, когда менеджеры не работают, и мобильный трафик на сайт, где форма неудобна на телефоне, — тихие потери, которые накапливаются месяцами.
Где искать: срезы «Час» и «Тип устройства» в Мастере отчётов. Сравните стоимость конверсии по часам и устройствам и снизьте ставки там, где она в разы выше средней.
Ошибки в семантике: широкие запросы и автотаргетинг
Ошибка 4. Нет минус-слов
Ключевая фраза «пластиковые окна» без минус-слов покажет рекламу по запросам «пластиковые окна вакансии», «пластиковые окна своими руками» и «ремонт пластиковых окон бесплатно». Каждый такой клик стоит денег.
Где искать: отчёт по поисковым запросам за 2–4 недели. Выпишите слова, которые явно не ведут к покупке, и добавьте их в минус-слова кампании. Делайте это еженедельно, а не один раз при запуске.
Ошибка 5. Автотаргетинг включён по умолчанию
Директ умеет сам подбирать запросы по тексту объявления и посадочной странице. В части кампаний автотаргетинг включается автоматически и может показывать рекламу по запросам конкурентов, смежных и слишком общих тем. Иногда это полезно, но без контроля — дорого.
Где искать: в отчёте по поисковым запросам отфильтруйте показы по условию «автотаргетинг». Если стоимость конверсии там выше, чем по вашим ключам, ограничьте категории автотаргетинга или отключите его.
Ошибки в целях Метрики и аналитике
Ошибка 6. Цель считает не заявку
Классические примеры: цель на посещение страницы «Спасибо», которая открывается при обновлении; цель «клик по номеру телефона», которая срабатывает и у тех, кто просто скопировал номер; две цели на одну форму, из-за чего конверсий в отчёте вдвое больше, чем заявок в CRM. Стратегия Директа, которая оптимизируется под такую цель, честно приводит дешёвые «конверсии» — и ни одного клиента.
Где искать: сравните число достижений цели в Метрике за неделю с числом заявок в CRM за ту же неделю. Расхождение больше чем на треть — повод проверить настройки. Как устроены цели в Метрике и GA4, мы разбирали в статье GA4 или Яндекс Метрика.
Ошибка 7. Звонки и мессенджеры не учитываются
Обратная ситуация: заявки есть, но вы их не видите. Если клиенты звонят или пишут в WhatsApp, а колл-трекинга нет, в отчёте кампания выглядит убыточной. Её отключают, и заявки действительно пропадают.
Где искать: спросите отдел продаж, какая доля обращений приходит звонками. Если заметная, без колл-трекинга судить об эффективности Директа нельзя.
Автостратегия без данных и посадочная страница
Ошибка 8. Оплата за конверсии на цели, которой почти нет
Автостратегии Директа учатся на конверсиях. Если выбранная цель достигается единицы раз в неделю, алгоритму не на чем учиться: он то останавливает показы, то тратит бюджет на случайный трафик. Похожая проблема — частая смена стратегии или цели, после которой обучение начинается заново.
Где искать: в параметрах кампании проверьте стратегию и цель, в статистике — число конверсий по этой цели за последние недели. Как выбирать между поиском, РСЯ и автоматическими форматами, мы писали в статье о единой перформанс-кампании.
Ошибка 9. Объявление ведёт не туда
Запрос «купить котёл в Караганде» приводит на главную страницу сайта, где нет ни котлов, ни цен, ни Караганды. Бюджет израсходован на клик, а человек ушёл через десять секунд. Сюда же относятся сломанные формы, которые никто не проверял после обновления сайта.
Где искать: отчёт Метрики «Директ, сводка» с показателем отказов по группам объявлений. Откройте посадочные страницы групп с высоким процентом отказов и отправьте тестовую заявку.
Проверим кабинет Директа по 60 пунктам за 3 дня и покажем потери в тенге по каждой причине.
Заказать аудит рекламыПочему нет заявок с Директа: сводная таблица ошибок
| Ошибка | Отчёт | Что сделать |
|---|---|---|
| Мусорные площадки РСЯ | Мастер отчётов, срез «Площадка» | Исключить площадки без конверсий |
| Неверный регион | Срез по местонахождению | Отключить расширенный географический таргетинг |
| Ночь и устройства | Срезы «Час», «Устройство» | Корректировки ставок |
| Нет минус-слов | Поисковые запросы | Еженедельная минусация |
| Автотаргетинг | Поисковые запросы, фильтр по условию | Ограничить категории |
| Неверная цель | Метрика против CRM | Перенастроить цели |
| Звонки не считаются | Опрос отдела продаж | Колл-трекинг |
| Стратегия без данных | Параметры кампании | Сменить цель или стратегию |
| Неверная посадочная | «Директ, сводка» в Метрике | Посадочная под группу запросов |
Исправить всё сразу. Если в один день поменять стратегию, отключить половину площадок и переписать объявления, через неделю невозможно понять, что сработало. Меняйте по одному блоку и фиксируйте дату изменения.
Что делать дальше: проверка за один вечер
Большую часть ошибок можно найти самостоятельно. Пройдитесь по списку, отмечая то, что уже проверили.
- Выгрузил площадки РСЯ за 30 дней и исключил те, что тратят без конверсий
- Проверил, не включён ли показ тем, кто только интересуется регионом
- Посмотрел расход по часам и устройствам
- Прочитал отчёт по поисковым запросам и пополнил минус-слова
- Проверил запросы по автотаргетингу
- Сравнил цели Метрики с заявками в CRM за неделю
- Уточнил у продаж долю звонков и мессенджеров
- Проверил, на какой цели учится автостратегия и сколько по ней конверсий
- Отправил тестовые заявки со всех посадочных страниц
Если после проверки кажется, что проблем больше, чем времени на их исправление, есть два пути. Можно заказать ведение Яндекс Директа с еженедельной чисткой площадок и запросов — тариф «Старт» стоит 120 000 ₸ в месяц, «Рост» с РСЯ и связкой с CRM — 200 000 ₸. Или сначала разобраться с текущим кабинетом и только потом решать, кто его будет вести. Кабинет при этом остаётся на вашей компании, а план исправлений — у вас, даже если вы решите внедрять его сами.
Почему нет заявок с Директа, хотя клики идут?
Чаще всего из-за мусорных площадок, широких запросов без минус-слов, неверной посадочной страницы или неработающей формы. Начните с отчёта по поисковым запросам и тестовой заявки с сайта.
Как найти мусорные площадки РСЯ?
В Мастере отчётов выберите срез «Площадка» за 30 дней и отсортируйте по расходу. Площадки с расходом и без конверсий исключите в настройках кампании.
Сколько бюджета обычно теряется в Директе?
По нашему опыту аудитов, в кабинетах без регулярной чистки — заметная часть бюджета. На бюджете 1 млн ₸ это 250–400 тысяч в месяц без заявок.
Нужно ли отключать РСЯ, если она сливает бюджет?
Не обязательно. С еженедельной чисткой площадок и ретаргетингом РСЯ часто даёт заявки дешевле поиска. Отключать стоит, если чистка не помогает за месяц.
