Единая перформанс-кампания (ЕПК) в Яндекс Директе объединяет поиск и Рекламную сеть Яндекса в одной кампании и отдаёт большую часть решений автоматике. Она работает хорошо, когда в Метрике уже настроены цели на реальные заявки и накоплена статистика конверсий. Если данных нет, надёжнее начинать с поиска, где вы контролируете каждый запрос, и подключать РСЯ с еженедельной чисткой площадок. Ниже сравниваем три варианта по качеству заявок, контролю и требованиям к данным и разбираем, с чего начинать в разных нишах.
- Поиск — горячий спрос и самые понятные заявки, полный контроль запросов.
- РСЯ — охват и ретаргетинг; с чисткой площадок заявки на 30–50% дешевле поиска, без неё — слив бюджета.
- ЕПК — удобство и автоматика, но качество зависит от того, на каких целях учится стратегия.
- Тип кампании важен меньше, чем правильные цели в Метрике и связь с продажами в CRM.
Три типа кампаний: что это такое
Поиск
Объявления показываются в выдаче Яндекса по запросам, которые вы выбрали. Человек сам ищет ваш продукт — это самый горячий спрос. Вы видите, по каким запросам шли показы, и отсекаете нецелевые минус-словами.
РСЯ — что это
Рекламная сеть Яндекса — тысячи сайтов и приложений-партнёров, где показываются ваши объявления с картинками. Показы идут не по прямому запросу, а по интересам и поведению пользователя, в том числе тем, кто уже был на вашем сайте. Это ретаргетинг: возвращаете тех, кто не оставил заявку с первого раза.
Единая перформанс-кампания
Тип кампании, в котором поиск и сеть настраиваются в одном месте, а ставки, площадки и часть таргетингов подбирает алгоритм под выбранную цель. По логике ЕПК близка к Мастеру кампаний, но даёт больше ручных настроек. Интерфейс и набор функций Директа регулярно меняются — проверяйте актуальные возможности в справке Яндекса на дату запуска.
Поиск или РСЯ: в чём разница по качеству заявок
На поиске человек уже сформулировал потребность: «заказать ремонт офиса Алматы», «купить погрузчик б/у». Заявки отсюда обычно лучше доходят до сделки, но клик дороже. В РСЯ человек читает новости или смотрит погоду, и реклама прерывает его. Заявка из сети в среднем менее горячая, зато клик дешевле, а охват больше.
Исключение — ретаргетинг в РСЯ. Аудитория уже знакома с вашим предложением, поэтому это обычно самые дешёвые заявки в кабинете. Поэтому при настройке Яндекс Директа мы включаем ретаргетинг даже в стартовый тариф вместе с поиском, а холодную РСЯ подключаем позже.
| Критерий | Поиск | РСЯ | ЕПК |
|---|---|---|---|
| Качество заявок | Высокое, горячий спрос | Ниже, кроме ретаргетинга | Зависит от цели обучения |
| Контроль | Полный: запросы, минус-слова, ставки | Площадки нужно чистить еженедельно | Частичный, больше решений у алгоритма |
| Требования к данным | Можно начать без истории | Нужны сегменты Метрики для ретаргетинга | Нужны цели и накопленные конверсии |
| Когда запускать | С первого дня | Ретаргетинг — сразу, холодную сеть — по данным | Когда цели собраны и сверены с CRM |
ЕПК Яндекс Директ: как работает и чего требует
Автоматика в рекламе учится на сигналах. Вы указываете цель — например, отправку формы — и стратегия ищет людей, похожих на тех, кто эту цель уже выполнял. Отсюда главное условие: цели должны отражать реальные заявки, и их должно быть достаточно, чтобы алгоритму было на чём учиться.
Если цель срабатывает на нажатие кнопки, а не на отправленную форму, ЕПК будет находить людей, которые жмут кнопки. Если целей мало, стратегия долго не выходит из обучения и тратит бюджет на эксперименты. Если цель — заявка, но половина заявок — спам или нецелевые, алгоритм начнёт приводить больше спама.
Второй вопрос — контроль. В автоматической кампании вы меньше управляете тем, где и по каким запросам идут показы, поэтому отчёты нужно смотреть так же внимательно, как в ручных кампаниях: какие поисковые запросы приводят заявки, на каких площадках сети тратится бюджет, нет ли показов в нецелевых регионах. Минус-слова и исключение площадок никто не отменял. Мы оцениваем ЕПК и Мастер кампаний по той же метрике, что и остальные кампании, — стоимости заявки и продажи из CRM, а не по числу конверсий в отчёте Директа.
Запустить ЕПК на свежем кабинете с целью «клик по телефону» или «посещение страницы контактов». Конверсий много, отчёт выглядит отлично, а продаж нет: алгоритм честно оптимизирует то, что ему показали. Цель должна срабатывать на подтверждённое действие и сверяться с CRM.
Требования к данным: почему аналитика важнее типа кампании
Спор «поиск или ЕПК» часто бессмысленен, пока не решён вопрос с данными. Чтобы автоматика работала на продажи, нужны три вещи.
- Цели на реальные заявки. Отправка формы, звонок через колл-трекинг, обращение в WhatsApp — каждое с источником.
- Звонки в аналитике. Если клиенты звонят, без колл-трекинга алгоритм не видит значительную часть конверсий и недооценивает работающие кампании.
- Обратная связь из CRM. Статусы сделок, переданные в Метрику, позволяют оптимизировать кампании под продажи, а не под обращения. В B2B с длинным циклом это особенно важно.
Всё это — работа по настройке рекламной аналитики: GA4 и Метрика с целями, UTM-разметка, передача источника заявки в CRM. Базовый формат стоит от 150 000 ₸ и занимает около недели, вариант с колл-трекингом и дашбордом ROMI — от 300 000 ₸. Почему для рекламы в Казахстане стоит держать обе аналитики, мы объяснили в статье «GA4 или Яндекс Метрика».
ПРАВИЛОАвтоматика не исправляет плохие данные — она их масштабирует. Сначала цели и CRM, потом алгоритмы.
С чего начинать в вашей нише
Новый кабинет без статистики
Начинайте с поиска по горячим запросам и ретаргетинга. Две недели уходят на чистку запросов, к концу месяца появляется стоимость заявки и первые конверсии, на которых потом можно обучать автоматику.
B2B с длинным циклом сделки
Поиск остаётся основой: запросов немного, каждый важен, и контролировать их нужно вручную. Автоматические кампании имеют смысл после того, как статусы сделок из CRM начали передаваться в Метрику.
Интернет-магазин
Поиск закрывает горячий спрос по товарам, ретаргетинг возвращает тех, кто не дошёл до оформления. С настроенной электронной коммерцией в Метрике автоматика может оптимизироваться под выручку, и ЕПК становится сильным инструментом.
Массовые услуги с большим числом заявок
Когда конверсий много и они сверены с CRM, автоматические кампании быстро обучаются. Здесь ЕПК и Мастер кампаний можно подключать раньше — как дополнение к ручному поиску, а не вместо него.
Как переходить от поиска к автоматике
- Поиск и ретаргетингЗапуск за неделю: семантика, минус-слова, объявления с расширениями, цели в Метрике.
- ЧисткаДве недели: отсекаем нецелевые запросы, правим гео, время и ставки.
- Проверка целейСверяем число целей в Метрике с заявками в CRM. Расхождение — сигнал чинить аналитику.
- РСЯ с контролемПодключаем сеть и чистим площадки еженедельно: отключаем мобильные приложения и низкокачественные сайты.
- Автоматика как дополнениеЕПК или Мастер кампаний рядом с ручными кампаниями. Сравниваем по стоимости заявки и продажи и перераспределяем бюджет.
В WeMake ведение Яндекс Директа на тарифе «Старт» за 120 000 ₸ в месяц включает поиск и ретаргетинг. РСЯ, Мастер кампаний, связка с CRM и A/B-тесты входят в тариф «Рост» за 200 000 ₸. Сколько закладывать на рекламный бюджет, мы разобрали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ».
Проверим цели в Метрике и подскажем, какой тип кампаний запускать в вашей нише. Смета — за один рабочий день.
Настроить Яндекс ДиректКогда пора доверить бюджет автоматике
- Цели в Метрике срабатывают на отправленные формы, а не на клики по кнопкам
- Звонки учитываются через колл-трекинг
- Число целей в Метрике и заявок в CRM расходится незначительно
- Кампании на поиске уже дают стабильную стоимость заявки
- Есть понятный критерий успеха: стоимость заявки или продажи
- Вы готовы сравнивать ЕПК с ручными кампаниями хотя бы месяц
Если большинство пунктов не выполнено, вкладывайтесь сначала в аналитику и ручной поиск. Автоматика окупится позже, на чистых данных, а ручные кампании за это время дадут заявки и статистику, на которой она будет учиться.
Что такое ЕПК в Яндекс Директе?
Единая перформанс-кампания — тип кампании, где поиск и Рекламная сеть Яндекса настраиваются вместе, а ставки и площадки подбирает алгоритм под выбранную цель.
Что выбрать: поиск или РСЯ?
Начинайте с поиска и ретаргетинга. Холодную РСЯ подключайте, когда поиск дал статистику, и только с еженедельной чисткой площадок.
РСЯ — что это простыми словами?
Рекламная сеть Яндекса: сайты и приложения-партнёры, где ваши объявления видят пользователи по интересам и поведению, в том числе те, кто уже был на вашем сайте.
Можно ли запускать ЕПК на новом сайте?
Можно, но без накопленных конверсий алгоритм долго учится. Надёжнее сначала собрать статистику на поиске и проверить цели в Метрике.
