Этапы воронки продаж: как их выделить, чтобы воронку можно было анализировать

Этапы воронки продаж — это не названия колонок в CRM, а последовательность проверяемых событий: клиент оставил заявку, получил предложение, согласовал условия, оплатил. Если этап описан через действие клиента, его можно посчитать, и конверсия между этапами начинает что-то значить. Если через ощущение менеджера («тёплый», «думает»), отчёт превращается в гадание.

Ниже — как сформулировать этапы так, чтобы воронку можно было анализировать, сколько их нужно, как выглядит рабочий пример для B2C и B2B и что настроить в Битрикс24 или amoCRM, чтобы данные не врали. С этой проверки мы начинаем любой анализ воронки продаж: если этапы размыты, считать конверсию бессмысленно.

Почему этапы по настроению менеджера ломают аналитику

Типичная воронка, с которой к нам приходят: «Новая заявка → Первичный контакт → Интерес → Думает → Горячий → Успешно». Проблема не в названиях, а в том, что переход между «Интерес» и «Думает» ничем не подтверждён. Один менеджер переносит сделку после первого звонка, другой — после трёх встреч. Конверсия этапа «Интерес → Думает» у первого будет высокой, у второго низкой, и сравнивать их бессмысленно.

Вторая беда — этапы, которые клиент не проходит, а менеджер «ставит для себя»: «Перезвонить», «Отложено», «На паузе». Это статусы задачи, а не шаги покупки. Сделка застревает там неделями, и в отчёте кажется, что воронка широкая, хотя половина её — мёртвый груз.

Третья — разные воронки для одного и того же процесса в разных отделах. Когда Алматы и Астана называют одинаковые шаги по-разному, свести общую картину можно только вручную.

ПРАВИЛО

Если для перехода на этап не нужно ни одного факта в карточке сделки — это не этап, а мнение.

Как построить воронку продаж через действия клиента

Отправная точка — путь покупателя, а не структура отдела. Выпишите, что клиент делает от первого обращения до оплаты, и отметьте шаги, после которых вероятность покупки заметно меняется. Именно эти шаги и становятся этапами.

1. Опишите путь клиентаОбращение, разговор о задаче, получение расчёта или КП, согласование условий, договор, оплата, отгрузка. Без внутренних операций отдела.
2. Найдите точки решенияОставьте только шаги, после которых клиент реально приближается к покупке: например, «согласовал замер» важнее, чем «получил презентацию».
3. Запишите критерий входаЧто должно быть в карточке, чтобы сделка попала на этап: дата встречи, файл КП, сумма, подписанный документ.
4. Запишите критерий выходаКакое событие переводит сделку дальше и что считается провалом на этом этапе.
5. Проверьте на историиВозьмите 20–30 закрытых сделок и разложите их по новым этапам. Если половина «не помещается» — этапы описаны неточно.

Хорошая проверка — дать описание этапов новому менеджеру. Если он без вопросов понимает, куда поставить сделку, формулировки рабочие.

Воронка продаж: пример для B2C и B2B

Ниже — условные примеры. Ваши этапы будут другими, но логика «этап = подтверждённое действие» сохраняется.

Обратите внимание: в каждом этапе есть то, что видно в карточке — запись разговора, дата встречи, файл КП, отметка об оплате из 1С. Поэтому длительность этапа и конверсию можно считать автоматически, без опроса менеджеров.

Сколько этапов должно быть в воронке

Чем больше этапов, тем точнее кажется картина, но тем больше ручных переносов и пропусков. На практике в одной воронке достаточно 5–8 этапов. Если хочется больше, проверьте, не путаете ли вы этапы с задачами: «подготовить КП», «согласовать скидку с РОПом» — это задачи внутри этапа «КП отправлено», а не отдельные шаги.

Отдельные воронки имеют смысл, когда процессы действительно разные: продажа новым клиентам и повторные заказы, розница и опт, сервисные заявки. Но не по городам и не по менеджерам — для этого есть поля и фильтры.

Этапы сделки в CRM: что настроить в Битрикс24 и amoCRM

Сами этапы — половина дела. Чтобы воронка считалась, CRM должна фиксировать даты переходов и не давать перескакивать через шаги без данных. В обеих системах это решается штатными инструментами.

• Обязательные поля на переходе. Нельзя перевести сделку на «КП отправлено» без суммы и файла, на «Оплата» — без отметки из 1С.
• Причины отказа списком. 6–8 вариантов с подсказками и обязательное заполнение при закрытии. Так, по нашему опыту, через месяц данных уже хватает для выводов.
• Автоматические переходы. Оплата из 1С сама двигает сделку, состоявшийся звонок — сам ставит отметку. Чем меньше ручных переносов, тем честнее данные.
• Контроль зависших сделок. Если сделка лежит на этапе дольше нормы, ответственный получает задачу, руководитель — уведомление.

Если вы только выбираете систему или переделываете её, этапы закладываются на этапе проектирования: при внедрении Битрикс24 мы проектируем воронки, стадии, поля и роли под ваш процесс, при внедрении amoCRM — то же плюс автодействия на каждом этапе. Если CRM уже работает, обычно достаточно аудита и точечной перенастройки. Чего не хватает встроенным отчётам, мы разбирали в статье про отчёты Битрикс24 и amoCRM.

Как проверить, что воронку можно анализировать

Перед тем как строить дашборд, пройдитесь по короткому списку. Если хотя бы два пункта не выполняются, цифры конверсии будут искажены.

Что даёт правильная разметка этапов

Когда этапы описаны через действия клиента, становится видно, где именно уходят деньги. Иллюстрация из нашей практики выглядит так: основная потеря — между КП и договором, а у менеджеров с одинаковым потоком заявок конверсия различается в разы. Без чётких этапов это не увидеть: всё растворяется в «думает».

Дальше этапы связываются с деньгами: сумма сделок, ушедших с этапа, умножается на среднюю конверсию дальше — так получается потерянная выручка этапа. Это и есть основа аналитики воронки: конверсия по этапам и менеджерам, скорость реакции, длительность этапов и причины отказов в одном дашборде.

Как перестроить этапы за неделю

Перестройка воронки не требует нового внедрения. Порядок, который мы используем на аудите, укладывается в несколько рабочих дней.

1. Выгрузите список текущих этапов и количество сделок на каждом. Этапы, где сделки лежат месяцами, — первые кандидаты на удаление.
2. Опишите путь клиента и сформулируйте 5–8 этапов с критериями входа и выхода.
3. Сопоставьте старые этапы новым, чтобы не потерять историю: это важно для расчёта конверсии за прошлые периоды.
4. Настройте обязательные поля, причины отказа и автоматические переходы.
5. Проведите короткую встречу с отделом: покажите, зачем это нужно, — цель найти проблемы процесса, а не виноватых.
6. Через месяц соберите первую картину конверсии и посмотрите, где этапы всё ещё понимают по-разному.

В базовом формате аналитика воронки у нас стоит от 250 000 ₸ и занимает около двух недель, при этом аудит стадий и настройка CRM входят в работу. Остальные форматы и цены по направлению — на странице цен на бизнес-аналитику.