Посчитать конверсию воронки просто: число сделок, перешедших на следующий этап, делится на число сделок, вошедших в текущий, и умножается на 100%. Сложность в другом — какие сделки брать в расчёт. Если взять срез «за октябрь» в CRM, вы сравните заявки одного месяца с оплатами другого, и цифра окажется случайной. Ниже — формулы, порядок расчёта по шагам, условный пример и правила, которые делают конверсию сопоставимой месяц к месяцу.
Три формулы конверсии воронки продаж
В работе нужны три показателя. Они отвечают на разные вопросы, и путать их — самая частая причина споров на планёрках.
| Показатель | Формула | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Конверсия этапа | Перешли на следующий этап / вошли в этап × 100% | Где именно теряются сделки |
| Сквозная конверсия | Оплаты / все заявки × 100% | Сколько заявок в итоге становятся деньгами |
| Конверсия в деньгах | Сумма оплат / сумма сделок на входе этапа × 100% | Теряем ли мы крупные сделки чаще мелких |
Конверсия этапа нужна РОПу, чтобы понять, какой шаг разбирать на планёрке. Сквозная — собственнику и маркетингу: по ней прикидывают, сколько заявок нужно на план по выручке. Конверсия в деньгах — для приоритетов: она показывает, где уходят не просто сделки, а крупные чеки. Когда эти показатели собраны в одном отчёте, как в дашборде воронки продаж, споры о том, «кто прав», заканчиваются быстрее.
Сквозная конверсия равна произведению конверсий всех этапов. Это удобная самопроверка: если перемножили этапы и не получили сквозную, в данных есть перескоки или ручные переносы.
Конверсия по этапам: условный пример в цифрах
Возьмём условную когорту — 400 заявок, пришедших в одном месяце, и проследим их до конца, когда все сделки закрыты.
| Этап | Сделок дошло | Конверсия этапа |
|---|---|---|
| Заявка | 400 | — |
| Квалификация пройдена | 260 | 65% |
| КП отправлено | 120 | 46% |
| Договор | 48 | 40% |
| Оплата | 40 | 83% |
Сквозная конверсия — 40 / 400 = 10%. Самое узкое место по доле — переход «КП → договор» (40%), но в деньгах приоритет может оказаться другим: всё зависит от суммы сделок, которые уходят на каждом этапе. Поэтому мы всегда считаем оба разреза — в штуках и в тенге.
- «Дошло до этапа» — значит дошло до него или дальше. Сделка, перескочившая с квалификации сразу на договор, всё равно учитывается в КП.
- Конверсия считается по закрытым сделкам когорты. Открытые сделки искажают последний этап.
- Цифры примера условные, а не отраслевая норма.
Почему срез за месяц в CRM искажает конверсию
Встроенный отчёт CRM обычно показывает: в октябре пришло 300 заявок, в октябре оплачено 45 сделок, значит конверсия 15%. Но часть этих 45 оплат — по заявкам сентября, а часть октябрьских заявок оплатят в ноябре. Получается дробь, в которой числитель и знаменатель про разных клиентов.
Отсюда парадоксы: месяц с сильной рекламой выглядит провальным по конверсии (заявок много, оплаты ещё не пришли), а следующий за ним — рекордным. Руководитель меняет скрипт или менеджера, хотя ничего не произошло.
Сравнивать конверсию текущего месяца с прошлым по срезу «создано / оплачено за период». Чем длиннее цикл сделки, тем сильнее искажение — в B2B оно может перевернуть вывод.
Как посчитать конверсию воронки по когортам: инструкция
Когорта — это все заявки, созданные в одном периоде. Её конверсию считают по тому, что с этими заявками случилось позже, независимо от даты закрытия. Подробнее о самом методе — в статье про RFM, ABC и когортный анализ, здесь — порядок для воронки.
- Выгрузите сделки с датамиНужны дата создания, даты перехода на каждый этап, итоговый статус и сумма. Без истории переходов конверсию этапов не восстановить.
- Очистите входящий потокУберите дубли, спам и тестовые заявки. Если их оставить, первый этап будет выглядеть провальным, а сквозная конверсия — заниженной.
- Сгруппируйте по месяцу созданияКаждая строка — когорта: заявки сентября, октября, ноября.
- Посчитайте, сколько дошло до каждого этапаУчитывайте «дошло до этапа или дальше», чтобы перескоки не занижали промежуточные шаги.
- Отметьте зрелость когортыЕсли в когорте ещё много открытых сделок, её конверсия предварительная. Сравнивайте только когорты одного «возраста».
- Разложите по разрезамКаналы, продукты, менеджеры. Общая конверсия часто скрывает, что один канал тянет вниз весь поток.
Из конверсии — в деньги: цена каждого этапа
Процент сам по себе не говорит, стоит ли этим этапом заниматься в первую очередь. Чтобы выбрать приоритет, конверсию переводят в тенге. Для каждого этапа берут сумму сделок, которые на нём ушли, и умножают на среднюю конверсию дальше по воронке — так получается выручка, которую этап «не довёз».
Продолжим условный пример. Допустим, средний чек — 500 000 ₸. На переходе «КП → договор» ушли 72 сделки, а дальше по воронке из договоров оплачивается 83%. Потерянная выручка этапа — 72 × 500 000 × 0,83 ≈ 29,9 млн ₸. Если поднять конверсию этого перехода на 10% от текущей (с 40% до 44%), дополнительно дойдут до договора около 5 сделок, и примерно 4 из них оплатят — около 2 млн ₸ выручки с одной когорты. Все цифры условные, но логика расчёта та же, что мы используем на разборе.
Такой расчёт часто меняет порядок задач. Этап с самым низким процентом может оказаться дешёвым, а этап с «нормальной» конверсией — самым дорогим, потому что на нём уходят крупные сделки.
Конверсия по менеджерам: как сравнивать честно
Сравнение менеджеров по общей конверсии несправедливо, если у них разный поток: один получает горячие заявки с сайта, другой — холодные из рассылки. Поэтому сравнивайте по этапам и внутри одного канала. Иллюстрация того, что можно увидеть: конверсия 8% у одного и 31% у другого на одинаковых заявках. Такой разрыв — повод разбирать звонки и КП, а не просто ставить план выше.
Рядом с конверсией смотрите скорость реакции и длительность этапов: часто «слабый» менеджер просто перегружен и отвечает на заявку на следующий день. Если нужен регулярный рейтинг, план-факт и расчёт бонусов, это уже задача аналитики KPI сотрудников, где конверсия — один из показателей модели.
Какая конверсия в продажу нормальная
Универсальной нормы нет. Конверсия зависит от ниши, среднего чека, канала, длины цикла и того, что вы считаете заявкой. Лендинг с квизом и входящий звонок по рекомендации — это разные потоки, и сравнивать их с «рыночной цифрой из интернета» бессмысленно.
Рабочий ориентир — ваша собственная история. Нормальная конверсия — та, что стабильна по когортам и растёт после изменений в процессе. Тревожный сигнал — резкая просадка этапа или менеджера по сравнению с его же прошлыми месяцами. Для этого и нужны алерты: о просадке руководитель узнаёт сразу, а не в конце месяца.
ПРАВИЛОСравнивайте конверсию с собой в прошлом и между своими менеджерами, а не со средним по рынку.
Проверка расчёта перед выводами
- Расчёт сделан по когортам, а не по срезу «за месяц»
- Дубли, спам и тестовые заявки исключены
- Перескоки этапов учтены как «дошло до этапа или дальше»
- В когорте почти не осталось открытых сделок
- Конверсия посчитана и в штуках, и в деньгах
- Менеджеры сравниваются внутри одного канала
- Оплата берётся из 1С или банка, а не с ручной отметки
- Сквозная конверсия совпадает с произведением конверсий этапов
Как автоматизировать расчёт конверсии
Раз в квартал посчитать когорты в Excel можно. Каждую неделю — уже тяжело: выгрузки, чистка, сведение с оплатами из 1С. Поэтому мы переносим расчёт в дашборд, который обновляется сам каждое утро или в реальном времени.
В аналитике воронки и конверсии базовый формат «Воронка» стоит от 250 000 ₸ и занимает 2 недели: аудит стадий, обязательные поля и причины отказов, конверсия по этапам и менеджерам, потерянная выручка, дашборд и день разбора. Формат «Воронка + каналы» — от 450 000 ₸ и 3 недели: добавляются разрезы по источникам и продуктам, когорты и алерты по просадкам. Сравнить с другими направлениями можно на странице цен на аналитику.
Какая формула конверсии воронки продаж правильная?
Для этапа — перешедшие дальше делить на вошедших в этап, для всей воронки — оплаты делить на заявки. Обе считаются по одной когорте заявок, а не по срезу за период.
Почему конверсия в отчёте CRM не совпадает с моими расчётами?
Чаще всего CRM считает срез: заявки и оплаты за один месяц, хотя оплаты относятся к заявкам разных месяцев. Плюс дубли и ручные переносы этапов.
Как считать конверсию, если сделки перескакивают этапы?
Считайте «дошло до этапа или дальше». Тогда сделка, сразу попавшая на договор, учитывается и в предыдущих шагах, а перескоки отдельно показываются в отчёте.
Сколько данных нужно для надёжной конверсии по этапам?
Чем больше закрытых сделок с датами переходов, тем точнее. Если история есть, считать можно сразу; если причины и стадии не заполнялись, после настройки обязательных полей данных обычно достаточно через месяц.
Какая конверсия в продажу считается нормальной?
Та, что стабильна по вашим когортам и растёт после изменений в процессе. Средние цифры по рынку мало что говорят: на них влияют ниша, чек, канал и то, что считается заявкой.
