Что входит в брендбук, если делать его рабочим инструментом, а не презентацией для архива? Восемь блоков: аудит текущих материалов, платформа бренда с тоном коммуникации, логобук, цвета и типографика, графика и фотостиль, правила для digital, правила для офлайна, примеры «можно / нельзя» и библиотека шаблонов. Ниже — что должно быть внутри каждого раздела, какие из них чаще всего пропускают и чек-лист, по которому можно проверить свой документ за полчаса.
- Брендбук описывает не только визуал, но и смысл: зачем бренд существует и как он говорит.
- Гайдлайн — визуальная часть брендбука: логотип, цвета, шрифты, графика, носители.
- Чаще всего пропускают платформу бренда, фотостиль, правила для digital, примеры ошибок и шаблоны — а именно они делают документ рабочим.
- Хороший брендбук короткий: нужный раздел находится за минуту.
Структура брендбука: восемь разделов и зачем каждый нужен
Состав брендбука зависит от компании, но каркас у рабочего документа почти всегда одинаковый. Мы собираем его в таком порядке: сначала смысл, потом визуальные правила, потом применение на носителях и в конце — файлы, которыми команда пользуется каждый день. Подробнее о формате работ и сроках — на странице разработки брендбука и гайдлайна.
| Раздел | Что внутри | Кто открывает чаще всего |
|---|---|---|
| Аудит материалов | Где стиль уже разошёлся и что нужно зафиксировать | Маркетолог, руководитель |
| Платформа бренда | Позиционирование, ценности, тон коммуникации | Маркетинг, продажи, HR |
| Логобук | Версии знака, охранное поле, минимальные размеры, запреты | Дизайнеры, типографии |
| Цвета и типографика | Палитра с кодами, шрифты, иерархия заголовков | Все, кто делает макеты |
| Графика и фотостиль | Паттерны, иконки, правила съёмки и подбора фото | SMM, фотографы, агентства |
| Digital | Сайт, соцсети, email, реклама, контраст на экранах | Веб-дизайнеры, таргетологи |
| Офлайн | Документы, вывески, мерч, транспорт, упаковка | Типографии, подрядчики по рекламе |
| Примеры и шаблоны | «Можно / нельзя», файлы в Figma и PowerPoint | Все без исключения |
Если вы сомневаетесь, нужен ли вам полный документ или хватит визуальной части, сначала посмотрите разбор чем брендбук отличается от гайдлайна и логобука. Коротко: для типографии хватит гайдлайна, а для маркетинга, продаж и HR нужен брендбук целиком.
Платформа бренда: раздел, без которого брендбук превращается в набор картинок
Платформа — смысловая часть: зачем компания существует, для кого она работает, чем отличается от конкурентов, какие у неё ценности. Из этого вытекают и тексты, и визуальные решения. Без платформы дизайнер выбирает цвета «по ощущению», а копирайтер пишет так, как привык.
В платформе бренда обычно фиксируют:
- позиционирование в одном-двух предложениях — кому и чем вы полезны;
- 3–5 ценностей с расшифровкой, как они проявляются в работе;
- портреты клиентов: кто покупает, что для них важно;
- тон коммуникации: на «вы» или на «ты», допустим ли юмор, какие слова используем и какие никогда, как отвечаем на претензии.
Для этого раздела от компании нужен руководитель или собственник — примерно 2 часа на сессию. Это самая короткая и самая важная часть работы: остальные решения потом проверяются вопросом «соответствует ли это платформе».
Визуальные разделы: логобук, цвет, шрифт, графика и фотостиль
Логобук
Раздел про знак: основная, компактная, монохромная и инверсная версии, охранное поле, минимальные размеры для печати и экрана, допустимые фоны и запреты — не растягивать, не перекрашивать, не ставить на пёстрый фон, не добавлять тень. Если логотипа пока нет или он технически слабый, начинать нужно с него: разработка логотипа идёт до брендбука, а не вместо него.
Цвета и типографика
Не «наш синий», а система: основной цвет, дополнительные, акцент, нейтральные, с кодами в RGB и HEX для экранов, CMYK и Pantone для печати. Шрифты — с указанием начертаний, иерархии заголовков, межстрочного интервала и запасного системного варианта на случай, если у подрядчика нет лицензии. Для Казахстана отдельно проверяем поддержку казахских символов.
Графика и фотостиль
Паттерны, иконки, иллюстрации и правила их сочетания с логотипом. Фотостиль — правила съёмки и подбора изображений: кадр, свет, цвет, что показываем и чего не показываем, примеры подходящих и неподходящих фото. Без этого раздела сайт и соцсети расползаются, даже если логотип и цвета везде одинаковые.
ПРАВИЛОКаждое визуальное правило в брендбуке должно сопровождаться картинкой. Текст «не искажайте логотип» не работает, а пример растянутого знака запоминается с первого взгляда.
Носители: правила для digital и офлайна
Визуальные правила оживают только на конкретных носителях. Поэтому в рабочем брендбуке есть два раздела применения.
Digital — как бренд живёт на сайте, в соцсетях, в email и рекламе: сетки и размеры, обложки и сторис, оформление баннеров, подписи, аватары. Отдельно — требования к контрасту и читаемости на экранах: цвет, который хорошо смотрится в печати, на мобильном может давать нечитаемый текст.
Офлайн — документы и презентации, вывески и навигация, мерч и униформа, транспорт, упаковка. Для каждого носителя указывают минимальный размер знака, допустимые фоны и цвета в CMYK или Pantone, чтобы типография в Усть-Каменогорске и агентство в Алматы делали одинаково.
Список носителей не стоит брать типовой. Для B2B-компании ключевые — презентация, КП и документы; для ритейла — вывеска, упаковка и ценники; для онлайн-сервиса — соцсети, баннеры и интерфейс. Включайте то, что реально производится.
Разделы, которые чаще всего пропускают
На аудитах чужих брендбуков мы видим одну и ту же картину: логотип и цвета описаны подробно, а дальше документ заканчивается. Вот разделы, отсутствие которых сильнее всего бьёт по использованию.
Сделать брендбук без примеров «можно / нельзя» и без шаблонов. Правила формально есть, но каждый подрядчик понимает их по-своему, а маркетолог всё равно ждёт дизайнера, чтобы собрать простой баннер.
- Примеры ошибок. Правило запоминается через ошибку: рядом показываем, как надо и как часто делают неправильно.
- Шаблоны. Логотипы во всех версиях, палитра, шрифты, шаблоны презентации, соцсетей и документов в Figma и PowerPoint — их скачивают прямо из онлайн-гайдлайна.
- Тон коммуникации. Без него тексты на сайте, в соцсетях и в ответах поддержки звучат как три разные компании.
- Фотостиль. Особенно для компаний, где контент делают несколько SMM-специалистов или фрилансеров.
- Раздел для HR. Как бренд выглядит и звучит в вакансиях, на карьерной странице и в оформлении офиса — если вы активно нанимаете.
Брендбук: пример раздела, который работает
Возьмём раздел «Цвет». В слабом брендбуке это одна страница с тремя кружками и кодами. В рабочем — разворот, который отвечает на все вопросы подрядчика без звонка маркетологу:
- Палитра с кодамиОсновной, дополнительные, акцент и нейтральные цвета — в HEX, RGB, CMYK и Pantone.
- ПропорцииСколько места на макете занимает каждый цвет: например, основной — фон и крупные плашки, акцент — только кнопки и выделения.
- СочетанияКакой текст допустим на каком фоне, с проверкой на контраст для экранов.
- Можно / нельзяТри-четыре примера типичных ошибок: оттенок «на глаз», акцент на половину макета, градиент, которого нет в системе.
- ФайлыПалитра для Figma, Adobe и PowerPoint — скачивается одной кнопкой.
Так же строится каждый раздел: правило, пример применения, пример ошибки, файлы. Объём при этом меньше, чем у «книги на 120 страниц», а пользы больше.
Чек-лист обязательных разделов брендбука
Пройдитесь по списку и отметьте, что в вашем документе уже есть. Если пустых пунктов больше трёх, брендбук, скорее всего, не используется — или используется выборочно.
- Есть платформа бренда: позиционирование, ценности, портрет клиента
- Описан тон коммуникации с примерами фраз
- Логобук: все версии знака, охранное поле, минимальные размеры, запреты
- Палитра с кодами для экрана и печати и правилами пропорций
- Шрифты с начертаниями, иерархией и запасным вариантом
- Графические элементы: паттерн, иконки, иллюстрации
- Фотостиль с примерами подходящих и неподходящих фото
- Правила для digital: сайт, соцсети, email, реклама
- Правила для офлайна: документы, вывески, мерч, упаковка
- Примеры «можно / нельзя» в каждом разделе
- Шаблоны презентации, документов и соцсетей в Figma и PowerPoint
- Онлайн-версия или хотя бы единая папка с актуальными файлами
- Назначен человек, который отвечает за обновление правил
Что делать дальше
Если брендбука ещё нет, начните с аудита: соберите все макеты за последний год — презентации, КП, посты, вывески, баннеры — и разложите на одном столе. Расхождения в логотипах, оттенках и шрифтах станут списком разделов, которые нужно описать в первую очередь.
Если брендбук есть, но в нём не хватает разделов из чек-листа, не обязательно переделывать всё. Его можно делать частями: сначала визуальный гайдлайн, который закрывает самые частые споры, потом платформа и правила коммуникации. Ориентиры по бюджету — в статье сколько стоит брендбук и в общем прайсе на дизайн: гайдлайн — от 800 000 ₸ и 3 недели, брендбук с платформой, тоном, фотостилем, онлайн-версией и шаблонами — от 1 400 000 ₸ и 4–5 недель.
Когда список разделов понятен, мы можем собрать брендбук под ваши носители и пришлём построчную смету за один рабочий день — в ней видно, что можно отложить на второй этап.
Какие разделы брендбука обязательны для малого бизнеса?
Логобук, цвета, шрифты, примеры «можно / нельзя» и шаблоны носителей, которые вы реально используете. Если материалы делает один человек, часто хватает мини-гайда, который входит в разработку логотипа.
Сколько страниц должно быть в брендбуке?
Количество страниц — плохой ориентир. Важнее, чтобы нужное правило находилось за минуту. Короткий документ с примерами и шаблонами работает лучше, чем подробная «книга», которую не открывают.
Чем структура брендбука отличается от структуры гайдлайна?
Гайдлайн описывает только визуал: логотип, цвета, шрифты, графику и носители. Брендбук добавляет платформу бренда, тон коммуникации и правила поведения бренда для всех отделов.
Где посмотреть брендбук пример?
Многие крупные компании публикуют свои гайдлайны открыто — их полезно изучить как образец структуры. Но копировать разделы целиком не стоит: состав зависит от ваших носителей и каналов.
Нужна ли онлайн-версия, если есть PDF?
Желательно. Онлайн-гайдлайн с поиском и библиотекой файлов обновляется без переверстки, а подрядчик скачивает нужную версию логотипа сам, не дожидаясь ответа маркетолога.
