LTV — пожизненная ценность клиента — это сумма, которую клиент приносит компании за всё время сотрудничества. Как посчитать LTV на практике: проще всего сложить все покупки клиентов, пришедших в один период, и разделить на их число; для прогноза — умножить средний чек на частоту покупок и на срок, в течение которого клиент остаётся с вами. Важнее формулы другое: LTV показывает, сколько можно потратить на привлечение клиента, и часто переворачивает выводы, сделанные по стоимости заявки. Разбираем способы расчёта для повторных и разовых продаж и как показатель меняет решения о рекламном бюджете.
Почему стоимость заявки обманывает
Маркетинг привычно оценивают по стоимости заявки или первой продажи: какой канал даёт клиентов дешевле, туда и бюджет. Проблема в том, что первая покупка — только начало истории. Два канала с одинаковой стоимостью первой продажи могут приводить совершенно разных клиентов.
Типичная картина: соцсети дают дешёвых клиентов, которые покупают один раз; поиск — дорогих, которые покупают годами. По стоимости заявки побеждают соцсети, по LTV — поиск. Если резать бюджет по первой метрике, вы отключаете канал, который на самом деле окупается лучше всех, только в долгую.
ПРАВИЛОСравнивайте каналы не по тому, сколько стоит клиент, а по тому, сколько он приносит за вычетом этой стоимости.
LTV формула: три способа расчёта
Единой формулы нет — способ зависит от модели бизнеса и того, сколько у вас данных.
1. Исторический LTV по когорте
LTV = сумма всех покупок клиентов когорты / число клиентов когорты. Когорта — клиенты, впервые купившие в одном месяце или пришедшие из одного канала. Этот способ самый честный: он опирается на фактические деньги, а не на прогноз. Минус — нужна история: чтобы увидеть LTV за год, когорте должен быть год.
2. Прогнозный LTV для повторных продаж
LTV = средний чек × число покупок в год × средний срок жизни клиента в годах. Подходит для розницы, услуг по подписке, B2B-поставок. Срок жизни оценивают по истории: через сколько в среднем клиент перестаёт покупать. Формула проста, но чувствительна к сроку жизни — небольшая ошибка в нём сильно меняет результат.
3. LTV по марже
LTV по марже = LTV по выручке × средняя маржинальность. Сравнивать с затратами на привлечение корректнее именно маржинальный LTV: выручка включает себестоимость, которую вы всё равно тратите. Если клиент принёс 500 000 ₸ выручки при марже 30%, на его привлечение вы могли потратить не больше 150 000 ₸ — и это без учёта прочих расходов.
- Для решений о бюджете берите LTV по марже, а не по выручке.
- Начинайте с исторического LTV по когортам — он опирается на факт.
- Прогнозный LTV полезен, когда истории мало, но его нужно регулярно сверять с фактом.
- Для расчёта нужна история покупок минимум за год.
Пример расчёта: условный магазин товаров для дома
Все цифры ниже условные. Магазин сравнивает две когорты клиентов, пришедших в январе: из рекламы в соцсетях и из поиска.
| Показатель | Соцсети | Поиск |
|---|---|---|
| Клиентов в когорте | 400 | 150 |
| Стоимость привлечения одного клиента | 4 000 ₸ | 9 000 ₸ |
| Средний чек | 12 000 ₸ | 15 000 ₸ |
| Покупок на клиента за 12 месяцев | 1,3 | 3,5 |
| LTV за 12 месяцев по выручке | 15 600 ₸ | 52 500 ₸ |
| LTV по марже 30% | 4 680 ₸ | 15 750 ₸ |
| Маржинальный LTV минус стоимость привлечения | 680 ₸ | 6 750 ₸ |
По стоимости привлечения соцсети вдвое дешевле. Но каждый клиент из поиска за год приносит почти в десять раз больше чистой отдачи. Решение «перевести бюджет в соцсети, там дешевле» в этом примере было бы ошибкой.
Расчёт LTV по когортам: как читать накопление
Самый наглядный способ — смотреть, как растёт LTV когорты со временем: сколько клиенты принесли за первый месяц, за три, за шесть и за двенадцать. Получается кривая накопления, и у каждого канала она своя.
У канала с «разовыми» клиентами кривая быстро выходит на плато: почти вся выручка приходится на первую покупку, дальше прироста нет. У канала с лояльными клиентами кривая растёт медленнее, но дольше. Сравнивая кривые разных когорт, вы видите, через сколько месяцев канал окупает затраты на привлечение, — это и есть срок окупаемости клиента.
Кривые полезны и для оценки изменений. Если вы запустили программу лояльности или новый сервис, когорты после запуска должны накапливать LTV быстрее, чем когорты до него. Если кривые не изменились, нововведение не повлияло на поведение клиентов, как бы хорошо оно ни выглядело в отчётах о рассылках.
Ещё один практический приём — смотреть LTV по продукту первой покупки. Нередко оказывается, что клиенты, начавшие с определённой категории, возвращаются заметно чаще. Тогда рекламу этой категории выгодно усиливать, даже если она сама по себе приносит небольшой чек.
LTV для разовых продаж
Если вы продаёте квартиры, оборудование или разовые проекты, повторная покупка редкость, и формулы с частотой не работают. Но LTV всё равно больше одной сделки:
- Сервис и расходники. Обслуживание оборудования, запчасти, продление лицензий.
- Допродажи. Паркинг и кладовая к квартире, дополнительные модули к проекту.
- Рекомендации. Если фиксировать, кто кого привёл, их ценность можно добавить к LTV рекомендателя.
Для таких бизнесов LTV считают как первая сделка плюс фактические дополнительные продажи по клиенту за период. Это требует, чтобы сервис, допродажи и рекомендации фиксировались в CRM с привязкой к клиенту.
Считать LTV в целом по базе, без разбивки по каналам и когортам. Средний LTV «по больнице» ничего не говорит о том, куда направить бюджет. Ценность показателя — в сравнении: каналов, когорт, продуктов первой покупки.
LTV и CAC: как связать с рекламным бюджетом
CAC — стоимость привлечения клиента — это рекламные расходы на канал, делённые на число новых клиентов из него. Соотношение LTV и CAC показывает, окупается ли канал и насколько. Если маржинальный LTV меньше CAC, канал убыточен, даже если заявки из него дешёвые.
Чтобы посчитать CAC по каналу, нужно знать, откуда пришёл каждый клиент и сколько стоил канал. Это задача сквозной аналитики: UTM-метки и колл-трекинг передают источник в CRM, расходы подтягиваются из рекламных кабинетов, оплаты — из 1С. Сколько стоит настройка и какие расходы обычно не видны заранее — в статье «Сколько стоит сквозная аналитика».
Связка выглядит так: сквозная аналитика знает канал и стоимость первого клиента, клиентская аналитика — сколько этот клиент принёс за всё время. Вместе они дают ответ, куда направить следующий тенге рекламного бюджета.
Какие данные нужны и как считать регулярно
Для расчёта LTV по каналам нужны покупки с датой, суммой и привязкой к клиенту, контакты и канал привлечения. Обычно они лежат в разных местах: сделки — в CRM, отгрузки и чеки — в 1С и кассах, источник — в аналитике сайта. Один и тот же человек может быть записан в каждой системе по-своему, поэтому без склейки клиентов LTV получится заниженным: один клиент считается тремя с маленькими суммами.
Если канал привлечения раньше не фиксировался, LTV по каналам считается с момента, когда его начали записывать, а общий LTV и повторные продажи — сразу по накопленной истории.
В проекте аналитики клиентов и LTV мы объединяем клиентов из CRM, 1С, касс и сайта, считаем LTV по каналам, когортам и продуктам и выводим всё на дашборд, который обновляется сам. Базовый формат — от 350 000 ₸ и 3 недели. Сравнение стоимости привлечения с LTV входит в формат «База + отток» — от 600 000 ₸ и 4 недели. Вилки по всем аналитическим направлениям — на странице цен на аналитику.
Посчитаем LTV по вашим каналам и когортам и покажем, какие из них окупаются в долгую.
Обсудить расчёт LTVЧто сделать в этом месяце
- Проверьте, привязаны ли покупки к клиентам и фиксируется ли канал привлечения.
- Выберите когорту годовой давности и посчитайте её исторический LTV по выручке и по марже.
- Разбейте когорту по каналам и сравните LTV со стоимостью привлечения в каждом.
- Найдите канал, который выглядит дорогим по заявке, но окупается по LTV, и пересмотрите его бюджет.
- Договоритесь пересчитывать LTV регулярно, а не разово к стратегической сессии.
Какая LTV формула самая точная?
Исторический LTV по когортам: сумма фактических покупок клиентов когорты, делённая на их число. Прогнозные формулы удобны, но их нужно сверять с фактом.
Сколько истории нужно, чтобы посчитать пожизненную ценность клиента?
Минимум год покупок для когорт и LTV. Если истории меньше, начинают с RFM-сегментации и накапливают данные.
Какое соотношение LTV и CAC считать хорошим?
Универсальной нормы нет: она зависит от маржи и цикла сделки. Минимальное условие — маржинальный LTV должен быть выше стоимости привлечения с запасом на прочие расходы.
Можно ли посчитать LTV для B2B?
Да. Клиентом становится компания, покупками — отгрузки или оплаты из 1С. Интервалы длиннее, а LTV по ключевым клиентам особенно полезен для планирования работы менеджеров.
