Как проверить подрядчика по рекламе, если вы не специалист? Не нужно разбираться в ставках и стратегиях — достаточно знать семь признаков, по которым видно, что бюджет тратится впустую. Отчёты только по кликам, закрытый доступ к кабинету, кампании без изменений месяцами, рост цены заявки без объяснений — каждый из этих сигналов проверяется за полчаса. Ниже — что именно смотреть и какие вопросы задать подрядчику.
Один признак — повод задать вопрос. Два-три — повод для независимой проверки. Четыре и больше — почти наверняка значительная часть бюджета уходит без заявок, и подрядчик либо не видит этого, либо не считает нужным показывать.
Признак 1. Отчёт подрядчика — про клики, а не про заявки
Ежемесячный отчёт состоит из показов, кликов, CTR и средней цены клика. Графики растут, цифры красивые, но на главный вопрос — сколько клиентов принесла реклама и сколько стоил каждый — ответа нет.
Почему это проблема: клики можно купить дёшево, если показываться на мусорных площадках и по широким запросам. CTR можно поднять, если показываться только самым кликающим. Ни то ни другое не означает заявок.
| Должно быть в отчёте | Тревожно, если вместо этого |
|---|---|
| Расход по каждой кампании в тенге | Общий расход одной цифрой |
| Заявки и звонки, сверенные с CRM | Только «конверсии» из кабинета |
| Стоимость заявки и, по возможности, продажи | Средняя цена клика и CTR |
| Что сделано и что планируется | «Проводилась оптимизация» |
Признак 2. У вас нет доступа к рекламному кабинету
Подрядчик говорит, что кабинет «на агентстве, так удобнее», или выдаёт доступ только к отчётам в своей системе. Вы не видите реальные расходы, настройки и историю.
Кабинет должен быть оформлен на вашу компанию, а подрядчик — работать в нём с правами представителя или менеджера. Иначе при смене исполнителя вы теряете историю кампаний и статистику, а проверить, сколько на самом деле ушло в Google или Яндекс, невозможно. Отдельный тревожный сигнал — расхождение между суммой, которую вы платите агентству за бюджет, и расходом в самом кабинете: это может быть скрытая комиссия.
Как проверить: попросите доступ на просмотр к кабинетам Google Ads и Яндекс Директа. Добросовестный подрядчик выдаст его в тот же день. Если доступа нет, аудит рекламы можно провести по выгрузкам отчётов, но полноценно — только с доступом, поэтому его стоит истребовать в любом случае.
Признак 3. Кампании не меняются месяцами
Реклама работает «на автопилоте»: те же объявления, те же ключевые фразы, те же ставки, что при запуске. Подрядчик получает оплату за ведение, но не ведёт.
Контекстная реклама требует регулярной работы: еженедельно появляются новые нецелевые запросы и мусорные площадки, меняются ставки конкурентов, выходят новые форматы. Кабинет без изменений в течение месяца почти всегда теряет деньги.
Как проверить: в Google Ads и Директе есть история изменений. Откройте её за последние 30–60 дней. Если там пусто или только смена бюджета — вопрос к подрядчику, за что он получает оплату.
Для ориентира: при нормальном ведении в истории каждую неделю видны новые минус-слова, исключённые площадки, правки ставок или корректировок, раз в месяц — тесты объявлений или новые группы. Объём зависит от бюджета и числа кампаний, но полностью пустой месяц не бывает оправдан ни при каком бюджете. Если подрядчик говорит, что «кампании уже настроены идеально», попросите показать отчёт по поисковым запросам за прошлую неделю — в нём почти всегда найдётся что исключить.
Признак 4. Стоимость заявки растёт, а объяснений нет
Каждый месяц заявка дорожает, а в ответ звучит «конкуренция выросла», «сезон», «алгоритмы». Иногда это правда, но правда, подкреплённая цифрами: какие кампании подорожали, на сколько выросла цена клика, как изменилась конверсия сайта.
Если подрядчик не может показать, где именно выросла стоимость и что он делает, чтобы её снизить, он скорее всего не анализирует данные. Сезонность и конкуренция объясняют рост, но не отменяют работу.
Как проверить: попросите разложить рост на составляющие. Стоимость заявки — это цена клика, делённая на конверсию сайта. Если выросла цена клика, вопрос к ставкам и конкурентам. Если упала конверсия — к сайту, посадочным страницам и качеству трафика. Подрядчик, который понимает свои кампании, ответит на это за один разговор, с цифрами по месяцам.
Признак 5. Заявок в кабинете много, а у менеджеров — мало
В отчёте подрядчика — сотня конверсий за месяц. Отдел продаж говорит, что с рекламы пришло тридцать обращений, и половина из них нецелевые. Кто-то из них ошибается.
Обычно ошибается кабинет. Цели настроены на микродействия — открытие формы, клик по номеру, просмотр страницы контактов — или дублируются. Автостратегия оптимизирует эти «конверсии» и приводит людей, которые кликают, но не покупают.
Как проверить: возьмите одну неделю и сравните число конверсий в кабинете с числом заявок в CRM с рекламным источником. Если расхождение большое, нужна правильная настройка целей и передачи источника в CRM. Мы делаем её в рамках настройки рекламной аналитики: каждая форма, звонок и WhatsApp получают источник, а руководитель видит стоимость продажи по каналу.
Признак 6. Подрядчик всё время предлагает увеличить бюджет
На любую проблему ответ один: «нужно больше бюджета». Мало заявок — увеличим. Дорогие заявки — увеличим, алгоритм лучше обучится. Особенно настораживает, если оплата подрядчика — процент от рекламного бюджета.
Увеличение бюджета оправдано, когда кампании упираются в потолок показов при стабильной стоимости заявки. Если кампании ещё не вычищены от мусора, рост бюджета лишь увеличит потери пропорционально. Подробнее о том, почему процент от бюджета создаёт конфликт интересов, — в статье о моделях оплаты ведения рекламы.
Сменить подрядчика, не забрав кабинет и данные. Новый исполнитель начнёт с нуля, потеряет историю обучения стратегий и первые месяцы потратит на то, что уже было пройдено. Прежде чем расставаться, убедитесь, что кабинеты Google Ads, Яндекс Директа и аналитики оформлены на вашу компанию.
Признак 7. Нет плана и нет гипотез
Вы спрашиваете: «Что будете делать в следующем месяце?» — и слышите общие слова: «продолжим оптимизацию», «поработаем с семантикой». Конкретики нет, потому что нет анализа.
Нормальный подрядчик может назвать 2–3 конкретных шага на месяц и объяснить, почему именно их: отключить две кампании с дорогой заявкой, протестировать новую посадочную для РСЯ, расширить семантику в регионах. И через месяц показать, что из этого получилось.
ПРАВИЛОХороший подрядчик отвечает на вопрос «что вы сделали за месяц» списком действий и цифр. Плохой — описанием процесса.
Что делать, если вы узнали своего подрядчика
Не спешите расторгать договор. Иногда за тревожными сигналами стоит не недобросовестность, а отсутствие данных: подрядчик честно оптимизирует то, что видит, а заявки из CRM ему просто никто не показывает. Начните с разговора, в котором вы задаёте конкретные вопросы и просите цифры. Реакция на такой разговор сама по себе многое скажет: кто-то пришлёт подробный разбор через день, кто-то начнёт уходить от ответа.
Чтобы разговор был предметным, пройдите проверку по списку ниже — она займёт час.
- Кабинеты Google Ads и Директа оформлены на мою компанию, у меня есть доступ
- Расход в кабинете совпадает с суммой, которую я плачу за рекламный бюджет
- В отчёте есть заявки и стоимость заявки по каждой кампании
- Конверсии в кабинете за неделю сопоставимы с заявками в CRM
- В истории изменений за последний месяц есть реальная работа
- Рост стоимости заявки объяснён цифрами
- У подрядчика есть конкретный план на следующий месяц
Если по итогам проверки остаются сомнения, закажите независимый аудит рекламных кампаний. Мы проверяем кабинеты по 60 пунктам и показываем потери в тенге по каждой причине: нецелевые запросы, мусорные площадки, неверное гео, ночные показы. Аудит одной системы бесплатный и занимает 3 дня, разбор — на созвоне в Meet или Zoom, отчёт и план исправлений остаются у вас — можно отдать их текущему подрядчику и проверить, как он их выполнит.
Если решите сменить исполнителя, кабинет и история остаются у вас, когда оформлены на вашу компанию. Если нет — помогаем перенести, сохраняя работающие кампании. Сравнить тарифы на рекламу и аналитику можно на странице цен на маркетинг.
Как понять, что агентство сливает бюджет?
Признаки — отчёты только по кликам, отсутствие доступа к кабинету, кампании без изменений, рост стоимости заявки без объяснений и большое расхождение конверсий в кабинете с заявками в CRM.
Каким должен быть отчёт подрядчика по рекламе?
Расход, заявки и стоимость заявки по каждой кампании, сверенные с CRM, плюс список сделанного и план на следующий месяц.
Как контролировать подрядчика по контекстной рекламе без специальных знаний?
Иметь доступ к кабинетам, сверять конверсии с CRM, смотреть историю изменений и раз в квартал заказывать независимую проверку.
Подрядчик не даёт доступ к кабинету. Что делать?
Требовать его: кабинет должен быть на вашей компании. Аудит можно провести и по выгрузкам отчётов, но полноценно — только с доступом.
