Что такое сквозная аналитика простыми словами? Это связка, которая для каждой продажи показывает, из какой рекламы пришёл клиент и сколько стоило его привлечь. Рекламный кабинет знает клики и расходы, CRM — сделки, 1С — оплаты, и по отдельности ни одна система не ответит, окупается ли канал. Сквозная аналитика соединяет их в одну цепочку «клик — заявка — сделка — деньги». Лучше всего это видно на примере одной заявки, с которой мы и начнём.
- Сквозная аналитика — это не сервис и не дашборд, а непрерывная цепочка данных от рекламы до оплаты.
- Цепочка держится на четырёх вещах: UTM-метках, колл-трекинге, передаче источника в CRM и связи сделки с оплатой.
- Если рвётся одно звено, отчёт продолжает показывать цифры — но уже неверные.
Сквозная аналитика — это пример одной заявки
Возьмём условную мебельную компанию в Алматы. У неё реклама в Google Ads и Instagram, сайт с формой и телефоном, отдел продаж в amoCRM и учёт в 1С. Проследим путь одного клиента — назовём его Ерлан.
- Клик по рекламеЕрлан ищет в Google «кухня на заказ Алматы» и кликает объявление. В ссылке зашиты UTM-метки: источник google, кампания «кухни», ключевое слово.
- Визит на сайтСайт запоминает метки визита. Ерлан смотрит каталог и уходит, ничего не оставив.
- Звонок через три дняЕрлан возвращается и звонит по номеру с сайта. Номер подменный: колл-трекинг показал ему номер, закреплённый за его визитом из Google, и звонок получает тот же источник.
- Сделка в CRMЗвонок автоматически создаёт сделку в amoCRM. В её полях — источник, кампания и ключевое слово. Менеджер ничего не выбирает вручную.
- Оплата в 1СЧерез две недели Ерлан вносит предоплату. Оплата проводится в 1С и связывается со сделкой по телефону клиента.
- РасходыСтоимость кампании «кухни» за период загружается из Google Ads автоматически.
- ОтчётВ дашборде кампания «кухни» получает расход, заявку, сделку и выручку. ROMI считается по деньгам, а не по кликам.
Каждое звено здесь — отдельная система, и каждое может порваться. Именно поэтому сквозная аналитика — это прежде всего работа по сшиванию данных, а не покупка красивого отчёта.
Как работает сквозная аналитика: пять звеньев цепочки
| Звено | Что передаёт | Чем обеспечивается | Где рвётся |
|---|---|---|---|
| Реклама → сайт | Источник, кампания, ключ | UTM-разметка всех кампаний | Кампании без меток, ссылки из соцсетей «как есть» |
| Сайт → заявка | Метки визита в форму | Передача UTM из форм и квизов | Формы на сторонних сервисах, повторный визит без меток |
| Звонок и чат → заявка | Источник обращения | Колл-трекинг, метки мессенджеров | Один общий номер на всех, WhatsApp на личных телефонах |
| Заявка → сделка | Источник в карточке | Интеграция сайта и телефонии с CRM | Ручные сделки, дубли, источник «Другое» |
| Сделка → деньги | Сумма оплаты | Связь CRM с 1С | Оплата в 1С не связана со сделкой |
Над цепочкой есть ещё два слоя. Расходы из рекламных кабинетов — Google Ads, Яндекс Директа, соцсетей — подтягиваются автоматически и сопоставляются с кампаниями по тем же меткам. А модель атрибуции решает, какому каналу засчитать продажу, если клиент приходил несколько раз из разных источников.
Почему звонки и чаты — самое слабое место
С формами на сайте всё относительно просто: метки передаются вместе с заявкой. Со звонками и мессенджерами сложнее. Человек видит номер и звонит, или нажимает кнопку WhatsApp — и связь с рекламой теряется, если не принять мер.
По нашему опыту, звонки и WhatsApp — это обычно значительная часть обращений, которых не было в отчётах до настройки. Пока их нет, реклама, которая приводит звонящих клиентов, выглядит неэффективной, а решения о бюджете принимаются по половине данных. Колл-трекинг выдаёт каждому каналу или визиту свой номер, метки мессенджеров делают то же для чатов. Цель — 100% заявок с источником, независимо от того, как клиент обратился.
ПРАВИЛОСквозная аналитика без звонков и чатов считает только ту часть клиентов, которой удобно заполнять формы.
Что показывает отчёт сквозной аналитики
Когда цепочка замкнута, по каждому каналу, кампании и ключевому слову видны расходы, число заявок, сделок и выручка, стоимость заявки и стоимость продажи и ROMI. Условный пример того, как это выглядит: канал потратил 300 000 ₸, дал 40 заявок и 8 продаж на 2 млн ₸. Другой канал при том же бюджете дал 70 заявок и 2 продажи. По отчёту рекламного кабинета второй канал лучше, по деньгам — в разы хуже.
Именно в этом главный эффект. Самая «успешная» по кликам кампания часто даёт заявки, которые не покупают. Когда это видно, бюджет перераспределяется по продажам. Уже в первый месяц видно, какие каналы и кампании не приносят продаж, и их отключение экономит часть рекламного бюджета.
Чем сквозная аналитика отличается от веб-аналитики
GA4 и Яндекс Метрика — это веб-аналитика. Они видят визиты, поведение на сайте и достижение целей, например отправку формы. Но они не знают, стала ли заявка сделкой и сколько клиент заплатил. Веб-аналитика отвечает на вопрос «откуда пришли заявки», сквозная — «откуда пришли деньги».
Поэтому веб-аналитика — фундамент, но не замена. Если на сайте не настроены цели и UTM-разметка, начинать нужно с них: это отдельная работа, её мы делаем в рамках настройки рекламной аналитики с GA4, Метрикой и колл-трекингом. Чем отличаются GA4 и Метрика и нужны ли обе, мы разбирали в статье «GA4 или Яндекс Метрика».
Чего сквозная аналитика не покажет
Честно о границах. Сквозная аналитика хорошо видит измеримые касания: клики, визиты, звонки, чаты. Хуже — то, что происходит вне цифровых каналов. Клиент увидел наружную рекламу, услышал о вас от знакомого и набрал название компании в поиске — в отчёте продажа достанется поиску. Частично это компенсируют сравнением моделей атрибуции и вопросом «откуда узнали» в сценарии менеджера, но полной картины не будет ни в одной системе.
Второе ограничение — объём. Если канал за месяц дал три сделки, ROMI по нему меняется от одной продажи и выводы делать рано: смотрите на квартал. Третье — сквозная аналитика показывает, что произошло, но не объясняет почему. Если канал приводит заявки без продаж, причина может быть в рекламе, на сайте или в работе менеджеров, и разбираться в ней всё равно придётся людям. Отчёт лишь показывает, где копать.
Что нужно, чтобы цепочка не рвалась
Минимальные условия для запуска такие:
- CRM. Без неё нет сделок — только заявки. Если CRM нет, её внедряют параллельно.
- Дисциплина UTM-разметки. Каждая новая кампания размечается по общему правилу, иначе данные «текут».
- Колл-трекинг и метки мессенджеров. Иначе половина обращений без источника.
- Связь с оплатами. Если деньги учитываются в 1С, она должна знать, к какой сделке относится оплата.
- Контроль данных. Склейка дублей, проверка пропусков, алерты на сбой выгрузки.
Платформа сайта здесь не главное: на Tilda, WordPress или 1С-Битрикс настраивается одинаково. Важнее, чтобы формы передавали метки, а звонки шли через номера колл-трекинга.
Сколько стоит и с чего начать
Мы рекомендуем начинать с одного вопроса собственника — например, какие каналы окупаются, — и с базового формата: он даёт ROMI по каналам за две недели. Мессенджеры, оплаты из 1С и атрибуцию можно добавить следующим этапом, не переделывая работающее. Состав работ и порядок этапов — на странице сквозной аналитики под ключ, вилки по всему направлению — на странице цен на аналитику. Если выбираете между готовыми сервисами и собственным решением, пригодится сравнение Roistat, Calltouch или своя сквозная аналитика.
Прежде чем обращаться к подрядчику, проведите простую проверку: возьмите десять последних оплаченных сделок и попробуйте для каждой найти рекламную кампанию. Если получилось для всех — цепочка почти готова, осталось её автоматизировать. Если для двух-трёх — вы видите масштаб проблемы, которую решает настройка сквозной аналитики от клика до оплаты.
Сквозная аналитика — это программа?
Нет, это связка систем: рекламных кабинетов, сайта, колл-трекинга, CRM и 1С. Сервис или хранилище с дашбордом — только последний слой, который показывает результат.
Что нужно для сквозной аналитики, если нет CRM?
Сначала CRM: без неё аналитика заканчивается на заявках. Внедрение amoCRM можно провести параллельно, примерно за две недели.
Как сквозная аналитика учитывает клиента, который пришёл через 3 месяца?
Окно атрибуции настраивается — 30, 90, 180 дней. Для длинных циклов, например в недвижимости и B2B, — 180 и более.
Нужно ли останавливать рекламу на время настройки?
Нет. Разметку и колл-трекинг подключают на действующих кампаниях, и данные начинают копиться сразу.
