KPI менеджера по продажам — это 3–5 показателей, по которым видно, приносит ли человек выручку и за счёт чего: выполнение плана, конверсия, средний чек, скорость реакции на заявку и качество работы в CRM. Хороший набор KPI отвечает на два вопроса: сколько продал менеджер и почему именно столько. Ниже — какие показатели эффективности менеджера считать, по каким формулам, откуда брать данные и как не утонуть в десятках метрик.
- Делите показатели на две группы: результат (деньги) и активность с качеством (то, что к деньгам приводит).
- Менеджеру — не больше 5 показателей с весами, руководителю — детализация по клику.
- Все цифры берутся из CRM, телефонии и 1С автоматически, а не из отчёта, который менеджер заполняет сам.
- Смотреть KPI нужно ежедневно, иначе о провале плана вы узнаете в последний день месяца.
Показатели результата и показатели активности: зачем их разделять
Показатели результата отвечают на вопрос «сколько»: выручка, маржа, число оплат, выполнение плана. Их любит собственник, но у них есть недостаток — они запаздывают. Сделка, закрытая сегодня, могла начаться полтора месяца назад, и по выручке вы не поймёте, что менеджер уже две недели не звонит новым клиентам.
Показатели активности и качества отвечают на вопрос «за счёт чего»: сколько заявок обработано, как быстро менеджер реагирует, сколько встреч и коммерческих предложений, заполнена ли карточка сделки. Они опережающие: просадка в активности сегодня — это просадка в выручке через несколько недель.
Если оценивать только результат, руководитель реагирует поздно. Если только активность — менеджеры начинают «накручивать» звонки и задачи. Рабочая система KPI держит обе группы и связывает их: звонок засчитывается не сам по себе, а в привязке к сделке.
Показатели результата: формулы и источники
Эти KPI менеджера по продажам почти всегда входят в модель, отличаются только веса. В таблице — что считать, как и откуда брать данные.
| Показатель | Как считать | Источник |
|---|---|---|
| Выполнение плана | Факт продаж / план за период × 100% | CRM (оплаченные сделки) или 1С (отгрузки) |
| Конверсия в оплату | Оплаченные сделки / взятые в работу заявки × 100% | CRM: сделки по этапам воронки |
| Средний чек | Сумма оплат / число оплат | CRM или 1С |
| Маржа менеджера | Выручка минус себестоимость по его сделкам | 1С: отгрузки и себестоимость |
| Прогноз выполнения | Факт на сегодня + взвешенная сумма открытых сделок | CRM: сделки и их этапы |
Маржу стоит добавлять, как только у менеджеров есть право давать скидку. Если бонус привязан только к выручке, выгодно продавать «в ноль» ради плана. Когда в модели есть маржа из 1С, лишняя скидка сразу видна в личном показателе менеджера.
Конверсию считайте от заявок, которые менеджер реально взял в работу, а не от всех входящих. Иначе тот, кому распределили больше «холодных» заявок, будет выглядеть хуже без своей вины. Подробно о том, как строить конверсию по этапам и находить, где теряются сделки, — в материале о дашборде воронки продаж.
Показатели активности и качества работы
Это вторая половина системы. Она нужна, чтобы руководитель видел проблему до того, как она дойдёт до выручки, и мог объяснить менеджеру, что именно делать иначе.
Скорость реакции на заявку
Время от поступления заявки до первого звонка или сообщения. Считается автоматически: время создания лида в CRM и время первого исходящего звонка из телефонии или первого ответа в мессенджере. Это один из самых честных показателей — менеджер полностью его контролирует.
Звонки, встречи, КП — в привязке к сделкам
Количество звонков само по себе мало что говорит. Полезнее доля сделок, по которым была встреча или отправлено коммерческое предложение, и число дозвонов по новым заявкам. Звонки связываем со сделками в CRM, чтобы видеть не только активность, но и её результат.
Качество работы в CRM
Заполненные обязательные поля, отсутствие просроченных задач, сделки без «зависания» на одном этапе. Если менеджеры плохо ведут CRM, это не повод отказаться от KPI: заполнение карточек само становится показателем, и пустые поля видны на дашборде.
Ставить в KPI «количество звонков в день». Через месяц у вас будут сотни коротких звонков и прежняя выручка. Активность измеряйте в привязке к сделкам и результату: дозвон по новой заявке, встреча по сделке, переход на следующий этап.
Как оценить менеджера по продажам: пример с весами
Чтобы KPI превратились в одну понятную оценку, каждому показателю задают вес и норму. Ниже — условный пример для менеджера B2B-продаж. Цифры придуманы для иллюстрации, ваши нормы и веса зависят от цикла сделки и роли.
| Показатель | Вес | Норма (условно) | Факт (условно) | Вклад |
|---|---|---|---|---|
| Выполнение плана по марже | 50% | 100% | 92% | 46% |
| Конверсия заявки в оплату | 20% | 20% | 22% | 22% |
| Скорость реакции | 15% | до 15 минут | в норме по 80% заявок | 12% |
| Качество CRM | 15% | без просрочек | 2 просроченные задачи | 12% |
| Итог | 92% |
Вклад — это вес, умноженный на выполнение нормы. По конверсии выполнение 110%, и вклад 22% против базовых 20%: обычно перевыполнение ограничивают потолком, чтобы один показатель не перекрывал остальные. Итоговая оценка дальше переходит в расчёт бонуса по правилам мотивации.
Такой расчёт легко сделать в таблице один раз и трудно поддерживать каждый месяц: данные выгружают вручную, формулы ломаются, а менеджер узнаёт свою оценку в конце месяца. Сравнение ручного и автоматического подхода по деньгам и времени мы разобрали в статье «KPI в Excel или автоматический дашборд».
KPI отдела продаж: примеры по ролям
Единый набор показателей для всех ролей — частая причина несправедливых оценок. Модель KPI строится с весами, планами и нормами для каждой роли, и система считает их одновременно.
- Менеджер по новым клиентам (хантер): число новых оплат, конверсия из заявки в оплату, скорость реакции, доля сделок со встречей или КП.
- Аккаунт-менеджер по текущей базе: выручка и маржа по закреплённым клиентам, доля повторных заказов, клиенты без контакта дольше нормы.
- Менеджер входящей линии: скорость ответа, доля пропущенных и неперезвоненных звонков, конверсия обращения в заявку.
- Руководитель отдела продаж: выполнение плана отделом, прогноз на конец месяца, конверсия по этапам, доля менеджеров в норме по качеству.
Если в отделе работает воронка с несколькими этапами, полезно видеть, на каком этапе застревает конкретный менеджер. Это задача аналитики воронки продаж: конверсия по этапам и менеджерам, длительность этапов, причины отказов и потерянная выручка на каждом шаге.
ПРАВИЛОКаждый KPI должен вести к действию. Если по показателю непонятно, что менеджеру сделать завтра, уберите его с личного дашборда.
Откуда брать данные и как часто их обновлять
Показатели эффективности менеджера должны собираться без его участия. Как только менеджер сам вносит цифры в отчёт, начинаются округления и споры. Источники обычно такие:
- CRM (amoCRM, Битрикс24) — сделки, этапы, суммы, задачи, активности, заполненность полей;
- IP-телефония — звонки, пропущенные, длительность, время до первого звонка;
- 1С — отгрузки, оплаты, себестоимость и маржа;
- HR-система или табель — штат и отработанное время, чтобы корректно считать план на человека.
Для ежедневного план-факта обычно хватает утреннего обновления, для контроля скорости реакции нужна более частая загрузка. В формате дашбордов KPI для отдела продаж мы подключаем CRM и телефонию, строим рейтинг, план-факт с прогнозом и личные дашборды. Ориентир — от 350 000 ₸ и около 3 недель, первый рабочий дашборд — через две недели.
Соберём модель KPI вашего отдела за 3–5 дней и покажем первый дашборд на ваших данных через две недели.
Рассчитать KPI-дашбордКак не утонуть в десятках метрик
CRM и телефония отдают десятки показателей, и соблазн вывести их все очень велик. На практике работает трёхуровневая схема.
- Менеджер видит 3–5 своих KPI, свой план-факт и начисление бонуса. Каждый видит себя и среднее по отделу, публичный рейтинг — по решению руководства.
- РОП видит свой отдел: рейтинг, отклонения по людям, конверсию по этапам, алерты, если кто-то отстаёт от плана.
- Директор видит сводку по отделам и филиалам: главное крупно, детали по клику.
Всё остальное — справочные показатели, к которым обращаются при разборе конкретной проблемы. Они могут лежать на дашборде, но в оценку и мотивацию не входят.
С чего начать на этой неделе
Не нужно сразу строить идеальную систему. Начните с одного вопроса собственника, например «кто из менеджеров выполнит план», и расширяйте модель по мере подключения данных.
- Выпишите показатели, по которым сейчас платите бонусы, и проверьте, какие из них менеджер реально контролирует.
- Разделите их на результат и активность, оставьте 3–5 на человека.
- Проверьте, из какой системы берётся каждый показатель. Всё, что вносится вручную, — кандидат на автоматизацию.
- Задайте веса и нормы для каждой роли и согласуйте их с РОПом до начала месяца.
- Договоритесь, кто и когда смотрит цифры: ежедневный план-факт полезен, только если по нему принимают решения.
Ориентиры по стоимости всех аналитических направлений собраны на странице цен на бизнес-аналитику.
Сколько KPI должно быть у менеджера по продажам?
Обычно 3–5 с весами. Больше показателей размывают фокус: менеджер не понимает, что важнее, и оптимизирует самый простой.
Какие показатели эффективности менеджера самые важные?
Выполнение плана (лучше по марже), конверсия в оплату, скорость реакции на заявку и качество работы в CRM. Остальное зависит от роли и цикла сделки.
Как оценить менеджера по продажам, если у него мало сделок?
При длинном цикле сделки опирайтесь на опережающие показатели: дозвон по новым заявкам, встречи, КП, переходы между этапами, — и смотрите результат за квартал, а не за месяц.
Можно ли считать KPI без CRM?
Можно из Excel-таблиц, но объективная ежедневная картина получается, когда данные идут из CRM, телефонии и 1С без ручного ввода.
