Стоимость CRM-маркетинга складывается из двух частей: разовой — собрать клиентов в одну базу, разделить на сегменты и настроить автоматические сценарии, и ежемесячной — сервисы рассылок, сообщения в мессенджерах и время маркетолога. В WeMake аналитика клиентской базы с RFM-сегментами и LTV стоит от 350 000 ₸, а автоматические сценарии в CRM — от 200 000 ₸. Ниже раскладываем бюджет по статьям и показываем, как заранее оценить, окупится ли работа с базой.
CRM-маркетинг: что это и чем он отличается от рассылок
CRM-маркетинг — это работа с теми, кто уже у вас покупал: удержание, повторные продажи, возврат ушедших. В отличие от рекламы, он не ищет новых клиентов, а увеличивает выручку с существующих. В отличие от массовых рассылок, он отправляет каждому сегменту своё сообщение в нужный момент.
Разница на практике выглядит так. Массовая рассылка: всем клиентам одно письмо о скидке. CRM-маркетинг: лучшим клиентам — приглашение в программу лояльности, спящим — персональное напоминание с поводом вернуться, новым — серия сообщений о том, как пользоваться покупкой, уходящим — звонок менеджера. Каждое действие запускается по данным, а не по календарю маркетолога.
- Без данных CRM-маркетинга нет: сначала база клиентов с историей покупок, потом сегменты, потом сценарии.
- Разовые затраты — аналитика и настройка, ежемесячные — сервисы и сообщения.
- Ориентир, на который мы опираемся: вернуть клиента примерно в 5 раз дешевле, чем привлечь нового.
- Окупаемость считается до старта по вашим данным: сколько клиентов спит, какой у них чек и маржа.
Из чего складывается бюджет CRM-маркетинга
| Статья | Тип | Что входит |
|---|---|---|
| Сбор и объединение данных | разово | Клиенты из CRM, 1С, касс и сайта в одну базу, склейка дублей |
| Сегментация и аналитика | разово | RFM-сегменты, LTV, повторные продажи, модель оттока |
| Автоматические сценарии | разово | Роботы в CRM: задачи менеджерам, уведомления, триггерные сообщения |
| Сервисы рассылок и мессенджеров | ежемесячно | Подписка на сервис, стоимость сообщений по тарифам площадки |
| Контент и работа маркетолога | ежемесячно | Тексты, предложения, анализ результатов |
Первые три строки — фундамент, который делается один раз и потом работает автоматически. Последние две — операционные расходы, которые зависят от размера базы и частоты коммуникаций. Тарифы сервисов рассылок и стоимость сообщений в мессенджерах меняются, поэтому сверяйте их на сайте площадки на дату запуска.
Сбор данных и сегментация: самая важная статья
Типичная картина в компании среднего размера: клиент записан в CRM как «Айгерим», в 1С — как «ИП Сериккызы», в кассе — по номеру телефона без имени. Это один человек, но в отчётах — три. Без склейки RFM-сегменты и LTV будут занижены, а рассылка уйдёт одному человеку три раза.
Поэтому аналитика клиентской базы начинается с объединения клиентов из CRM, 1С, касс и сайта по телефону, почте и другим признакам. Это 3–5 дней в начале проекта. Затем — RFM-сегментация по давности, частоте и сумме покупок с порогами под ваш цикл: для мебели и кофейни они разные, шаблон «30/60/90 дней» не подходит.
Для LTV и когорт нужна история покупок минимум за год. Если её меньше, начинаем с RFM и накапливаем данные. Для розницы, где покупатель на кассе остаётся анонимным, первый шаг — программа лояльности или Kaspi-идентификация, иначе клиента не к чему привязать. Отличия RFM, ABC и когортного анализа мы разобрали в статье «RFM, ABC и когортный анализ клиентов».
Автоматизация: чтобы сегменты превратились в действия
Сегмент сам по себе выручку не приносит. Он должен запускать действие: задачу менеджеру, сообщение клиенту, персональное предложение. Сегмент становится полем в карточке клиента в amoCRM или Битрикс24 и обновляется автоматически, а дальше работают роботы CRM.
Настройку таких сценариев мы делаем в рамках автоматизации бизнес-процессов в CRM. Формат «Роботы продаж» — автозадачи, уведомления, эскалации и шаблоны сообщений — стоит от 200 000 ₸ и занимает около двух недель. Часть роботов доступна только на старших тарифах CRM: это проверяем на аудите и говорим заранее, иногда дешевле поднять тариф, чем строить обходные решения.
Запустить сигналы об оттоке, когда их некому обрабатывать. Менеджеры получают десятки задач «позвонить клиенту», не успевают и начинают их закрывать не глядя. Формат с моделью оттока нужен, когда есть человек или автоматический сценарий, который отработает каждый сигнал.
Какие сценарии запустить первыми
Базовый набор RFM-сегментов — пять: чемпионы, лояльные, новые, спящие и уходящие. Для каждого есть понятное первое действие, и с них удобно начинать, пока не появились данные для более тонких сценариев.
- Чемпионы. Покупают часто и много. Им не нужна скидка — нужны внимание и статус: ранний доступ к новинкам, персональный менеджер, программа лояльности.
- Лояльные. Регулярные покупатели со средним чеком. Цель — допродажа: сопутствующие товары, следующая категория, комплект.
- Новые. Одна покупка недавно. Самый важный момент — вторая покупка, поэтому им нужна серия онбординга: как пользоваться, что купить дальше, ответы на частые вопросы.
- Спящие. Давно не покупали, но ещё в пределах своего обычного интервала или чуть за ним. Им — повод вернуться: напоминание, новинка, персональное предложение.
- Уходящие. Пропустили несколько привычных циклов. Здесь рассылки мало — нужен звонок менеджера с вопросом, что пошло не так.
Для B2B логика та же, только клиентом становится компания, а интервалы длиннее. Дистрибьютор, который брал товар раз в месяц и пропал на два, — повод для звонка менеджера ещё до того, как он окончательно перешёл к конкуренту. Сигнал об оттоке приходит в CRM за 30 дней до вероятной потери.
Калькулятор: сколько стоит CRM-маркетинг на старте
Калькулятор считает разовую часть по нашему прайсу. Ежемесячные расходы на сервисы и сообщения зависят от размера базы и частоты рассылок и в него не входят.
Бюджет на удержание клиентов: как оценить окупаемость
Окупаемость CRM-маркетинга можно прикинуть до старта, если у вас есть хотя бы выгрузка покупок. Порядок расчёта простой.
- Посчитайте спящихКлиенты, которые покупали регулярно, но пропустили один-два привычных интервала. Это первая аудитория для реактивации.
- Оцените ценность возвратаСредний чек этих клиентов, умноженный на маржу и на ожидаемое число покупок за год.
- Заложите консервативную долю возвратаНе все вернутся. Возьмите осторожное предположение и проверьте его на первой волне.
- Сравните с затратамиРазовая настройка плюс сервисы и сообщения за год. Если возврат даже малой доли спящих покрывает сумму — проект окупается.
После запуска оценка становится фактической: дашборд показывает, сколько клиентов из каждого сегмента вернулись после рассылки или звонка и сколько принесли. Лучше сравнивать с контрольной группой, которой ничего не отправляли, — тогда эффект виден в деньгах, а не в открытиях писем.
ПРАВИЛОCRM-маркетинг оценивают по выручке вернувшихся клиентов, а не по проценту открытых писем.
CAC против LTV: куда перераспределить бюджет
Второй источник окупаемости — не удержание, а экономия на привлечении. Когда LTV считается по каналам, часто оказывается, что дешёвый канал приводит клиентов, которые покупают один раз, а дорогой — тех, кто остаётся на годы. Бюджет перераспределяется туда, где пожизненная ценность клиента выше стоимости привлечения. Это входит в формат «База + отток» и часто окупает проект быстрее, чем рассылки.
Как запустить CRM-маркетинг без лишних затрат
Не пытайтесь сразу построить все сценарии. Начните с объединения базы и RFM — через две недели будет первый дашборд, по которому видно, сколько клиентов спит и кого реактивировать первым. Затем запустите один сценарий для самого крупного сегмента и измерьте результат. LTV, модель оттока и передачу сегментов в рассылки добавляйте следующим этапом: база клиентов сохраняется, повторная склейка не нужна.
Смету на клиентскую аналитику с RFM и LTV пришлём за один рабочий день. Цены на остальные аналитические направления — на странице цен на аналитику.
Что такое CRM-маркетинг простыми словами?
Работа с теми, кто уже покупал: каждому сегменту — своё сообщение или действие в нужный момент, по данным о покупках, а не по общему календарю рассылок.
Сколько стоит CRM-маркетинг?
Разовая часть в WeMake: аналитика клиентской базы от 350 000 ₸ и автоматические сценарии в CRM от 200 000 ₸. Ежемесячно — сервисы рассылок и сообщения по тарифам площадок.
Сколько нужно истории покупок?
Для LTV и когорт — минимум год. Если меньше, начинаем с RFM-сегментов и накапливаем данные.
Нужна ли поддержка после запуска?
Обязательной нет: сегменты и LTV обновляются автоматически. Новые сегменты и правила обсуждаем отдельно или передаём систему вашему маркетологу с документацией.
Можно ли работать с клиентами, которые покупают через Kaspi?
Да, если покупка привязывается к клиенту: для розницы подключаем Kaspi-идентификацию или программу лояльности. После этого сегментация и LTV работают как обычно.
