Как сделать RFM-анализ: для каждого клиента посчитать три числа — сколько дней прошло с последней покупки (Recency), сколько раз он покупал (Frequency) и сколько всего потратил (Monetary), — разбить каждое число на группы по порогам и по сочетанию групп присвоить клиенту сегмент. Первый расчёт можно сделать в Excel за день, если данные о покупках привязаны к клиентам. Ниже — пошаговая инструкция на условной базе магазина и то, какие действия запускать для каждого сегмента.
Что нужно для RFM-анализа
RFM-сегментация требует всего трёх полей по каждой покупке: идентификатор клиента, дата и сумма. Но именно с ними чаще всего бывают проблемы.
- Покупка должна быть привязана к клиенту. Если касса пробивает чеки без телефона или карты лояльности, такие покупки в анализ не попадут. Для розницы это решается программой лояльности или идентификацией по Kaspi.
- Один клиент — одна запись. Если человек записан в CRM как «Айгерим», а в 1С как «Айгерим Сапарова, ИП», без склейки он посчитается двумя клиентами с заниженной частотой.
- Достаточная история. Для RFM подойдёт история за год и больше. Если данных меньше, анализ всё равно полезен, но пороги придётся пересматривать по мере накопления.
- R — дни с последней покупки, F — число покупок, M — сумма покупок за период.
- Пороги задаются по вашему циклу покупки, а не по шаблону «30/60/90 дней».
- Сегмент без действия бесполезен: для каждого нужно своё сообщение или задача.
- Ценность RFM появляется, когда сегменты обновляются автоматически и уходят в CRM.
Шаг 1–3: выгрузка, склейка и расчёт R, F, M
- Выгрузите покупкиИз CRM, 1С или кассы — таблица, где каждая строка — покупка: клиент, дата, сумма. Период — последние 12 месяцев.
- Склейте дублиОбъедините записи одного клиента по телефону или почте. Проверьте выборочно десяток постоянных клиентов: вся ли их история собралась в одну строку.
- Посчитайте три показателяДля каждого клиента: R — дата анализа минус дата последней покупки в днях, F — количество покупок, M — сумма покупок.
RFM-анализ в Excel: формулы
Удобнее всего через сводную таблицу: в строки — клиент, в значения — максимум по дате (последняя покупка), количество по дате (частота) и сумма по сумме покупки (деньги). Затем рядом добавьте столбец R: =$B$1 − [последняя покупка], где в B1 — дата анализа. Для порогов пригодится функция ПРОЦЕНТРАНГ или ручная сортировка по каждому столбцу.
На базе в несколько тысяч клиентов это работает. На десятках тысяч и при ежемесячном пересчёте Excel начинает тормозить, а ручная склейка дублей отнимает больше времени, чем сам анализ.
Шаг 4: пороги и баллы
Каждый из трёх показателей делится на группы, обычно на три: 3 — лучшее значение, 1 — худшее. Главный вопрос — где провести границы.
Шаблон «купил за последние 30 дней — 3 балла, 30–90 — 2, больше 90 — 1» подходит не всем. Для кофейни 30 дней без покупки — тревожный сигнал, для мебельного салона — норма. Правильнее смотреть на реальные интервалы между покупками ваших клиентов и делить базу так, чтобы группы отражали ваш цикл. Простой способ — разбить клиентов по каждому показателю на три примерно равные части, а потом скорректировать границы здравым смыслом.
Условный пример порогов для магазина бытовой химии и товаров для дома:
| Балл | R — давность | F — частота за год | M — сумма за год |
|---|---|---|---|
| 3 | до 30 дней | 6 и больше | от 150 000 ₸ |
| 2 | 31–90 дней | 2–5 | 40 000–149 999 ₸ |
| 1 | больше 90 дней | 1 | до 40 000 ₸ |
Все пороги в таблице условные и нужны только для иллюстрации.
Шаг 5: сегменты на примере базы магазина
Каждый клиент получает код из трёх цифр, например 3-3-3 или 1-2-1. Двадцать семь комбинаций — слишком много для работы, поэтому их объединяют в понятные сегменты. Базовый набор — пять:
| Сегмент | Типичный код | Кто это |
|---|---|---|
| Чемпионы | 3-3-3, 3-3-2 | Покупают часто, недавно и много |
| Лояльные | 2-3-3, 3-2-3, 2-2-2 | Стабильно возвращаются, но не каждый цикл |
| Новые | 3-1-1, 3-1-2 | Купили недавно и впервые |
| Спящие | 2-1-x, 2-2-1 | Давно не покупали, но в пределах своего обычного интервала или чуть за ним |
| Уходящие | 1-2-x, 1-3-x | Покупали регулярно, но пропустили несколько привычных циклов |
Клиенты с кодом 1-1-1 — разовые покупатели, которые давно не возвращались. Их обычно не выделяют в активную работу: стоимость возврата выше ожидаемой отдачи. Свои сегменты можно добавлять — например, по товарным предпочтениям или среднему чеку, — если под каждый есть понятное действие. Чем RFM отличается от ABC и когортного анализа и когда какой метод уместен, мы разбирали в статье «RFM, ABC и когортный анализ клиентов».
Как это выглядит на трёх клиентах
Возьмём трёх условных клиентов магазина и пороги из таблицы выше. Первый покупал 9 раз за год на 210 000 ₸, последний раз — 12 дней назад: код 3-3-3, чемпион. Второй покупал 4 раза на 95 000 ₸, но последняя покупка была 120 дней назад: код 1-2-2, уходящий — раньше он возвращался примерно раз в два–три месяца, а теперь пропустил цикл. Третий купил один раз на 25 000 ₸ неделю назад: код 3-1-1, новый.
Обратите внимание: по сумме покупок второй клиент вчетверо ценнее третьего, но именно он требует срочного действия. Без RFM он выглядел бы в базе обычным покупателем средней ценности.
Сделать красивую таблицу сегментов и на этом остановиться. RFM-анализ не приносит денег сам по себе — деньги приносят действия: письмо, звонок, предложение. Если для сегмента нет сценария, не выделяйте его.
Шаг 6: действия для каждого сегмента
- Чемпионы — программа лояльности, ранний доступ к новинкам, просьба об отзыве. Скидки им обычно не нужны: они и так покупают.
- Лояльные — допродажи и сопутствующие товары, персональные подборки по истории покупок.
- Новые — онбординг: благодарность, полезная информация о товаре, повод для второй покупки. Вторая покупка — самый важный порог в жизни клиента.
- Спящие — реактивация: напоминание, подборка, ограниченное предложение.
- Уходящие — персональный контакт: задача менеджеру позвонить, выяснить причину, предложить условия.
Эффект проверяйте через контрольную группу: часть сегмента не получает сообщения, и вы сравниваете, сколько вернулось и сколько принесли клиенты с рассылкой и без. Так видно влияние в деньгах, а не в открытиях писем.
Шаг 7: автоматизация вместо ежемесячного Excel
Ручной RFM-анализ быстро устаревает: клиент, который вчера был «лояльным», сегодня уже «спящий», а таблица пересчитывается раз в месяц. Рабочая схема — когда сегмент становится полем в карточке клиента в CRM и обновляется сам каждое утро.
Дальше по сегментам запускаются сценарии: рассылки, задачи менеджерам, скидки. Например, при переходе клиента в «уходящие» робот ставит менеджеру задачу позвонить. Такие сценарии настраиваются в рамках автоматизации бизнес-процессов в Битрикс24 и amoCRM — автозадачи, уведомления и эскалации, формат «Роботы продаж» от 200 000 ₸ и 2 недели.
Сам расчёт сегментов, склейку клиентов из CRM, 1С, касс и сайта и передачу сегментов в CRM мы делаем в проекте клиентской аналитики и RFM-сегментации. Базовый формат — от 350 000 ₸ и 3 недели: RFM, LTV по каналам, повторные продажи и дашборд. Первый дашборд с сегментами — через две недели. Остальные форматы — на странице цен на аналитику.
Посчитаем RFM-сегменты по вашей базе и передадим их в CRM: каждое утро — актуальный сегмент в карточке клиента.
Рассчитать RFM-проектПроверьте себя перед первым расчётом
- Каждая покупка привязана к клиенту
- Дубли клиентов из CRM, 1С и касс склеены
- Есть история покупок минимум за год или понятно, сколько её есть
- Пороги R, F, M заданы по вашему циклу покупки
- Коды объединены в 5–7 понятных сегментов
- Для каждого сегмента есть действие и канал коммуникации
- Выделена контрольная группа для проверки эффекта
- Определено, как часто пересчитываются сегменты
Если половина пунктов пока не выполняется, начните со склейки клиентов и привязки покупок — без этого любой расчёт будет занижать частоту и сумму.
Можно ли сделать RFM-анализ в Excel?
Да, через сводную таблицу: последняя дата, число и сумма покупок по клиенту, затем пороги и баллы. Для регулярного пересчёта и больших баз удобнее автоматический расчёт.
Сколько сегментов должно быть в RFM-сегментации?
Базовый набор — пять: чемпионы, лояльные, новые, спящие, уходящие. Можно добавить свои, если под каждый есть понятное действие.
Подходит ли RFM-анализ для B2B?
Да. Клиентом становится компания, покупками — отгрузки или оплаты из 1С. Интервалы и пороги длиннее, чем в рознице.
Как часто пересчитывать RFM?
Чем короче цикл покупки, тем чаще. При автоматическом расчёте сегменты обновляются каждое утро и сразу попадают в CRM.
